價值知識

作者：網路精選   |   2020 / 05 / 19

文章來源：智股網價值知識   |   圖片來源：網路

2009-2019財年，美元樹(Dollar Tree)營收年復合增長率達16.3%，上榜德勤2020年全球零售力量增長最快零售商TOP10。

這個喜歡跟著沃爾瑪附近開店的“一元店”，在美國零售業陣陣哀嚎聲中活成了一股清流，同店銷售連續14年正增長，市值躥升至182億美元，較2008年增長達380%。

究竟是什麼成就了美元樹(Dollar Tree)的爆發式增長？“一美元”雜貨店的生命力何在？

01 一美元，撩動美國“窮人”們的心

美元樹(Dollar Tree)，前身是家雜貨店，成立於1953年，之後轉型為連鎖玩具店和一元店。

轉型始於上世紀70年代中期，經濟危機下的美國通貨膨脹增高，失業率高，消費力暴跌。收入縮水，人力、租金、利息等卻在上漲，正價零售企業利潤急轉直下。

逆勢擴張的“折扣”的沃爾瑪、凱馬特、好市多們，層層壓縮著與它們高度同質化的傳統連鎖雜貨店。美元樹(Dollar Tree)就屬於後者中的一個。

避開正面交鋒，尋找空缺市場，1986年，美元樹(Dollar Tree)“撿漏式”冒險一搏，由雜貨店“降格”為一元店，賣物美價廉、品類豐富的商品，盯死沃爾瑪們還未完全覆蓋的中低收入群體。彼時，這個群體正勒緊褲腰帶過日子。

至此，沉寂許久的一元店再次登上美國零售舞台。

作為新興折扣行業，一元店最先在美國南部一些貧窮村鎮流行，但不溫不火。90年代中後期，大批拉美移民湧入，對於廉價商品的消費需求與日劇增。北美自由貿易區設立、中國加入WTO，則為一元店打通了世界進貨渠道。

不斷延展的貧富兩極化之下，一元店的步伐日漸邁開，向著美國大城市蔓延，營收同比增速顯著高於表現低迷的美國零售行業。

美元樹(Dollar Tree)勢頭向好，1991年出售玩具店業務，而後成為一元店“專業戶”。

1995年，美元樹(Dollar Tree)兼併收購和門店大開，快速拓疆。10年內收購了5家一元店公司，458家門店裝入囊中。

自1996年至2004年，其總門店數從888家增長到2735家，複合增長率達12%，覆蓋美國大陸48個州，成為全美首家連鎖一元店。

2008年金融危機浪潮中，生命力“逆週期”的美元樹(Dollar Tree)，逆勢大發。此時，次貸危機、歐債危機籠罩，美國失業率升至10%左右，貧富差距鴻溝拉大，低收入家庭數量同比增11%，消費者信心指數暴跌。

可這一年，美元樹(Dollar Tree)的主營業務收入卻突破46億美元，躋身美國500強。往後，時間繼續推移，其戰鬥力不減。2015年，85億美元買下美國一元店昔日“老三”Family Dollar後，與Dollar General成雙雄鼎立之勢。

但Family Dollar終是未能成為美元樹(Dollar Tree)的王牌業務。一方面，美國經濟基本面回暖，普通消費者日常消費品的購買頻次降低；另一方面，Family Dollar大多商品高於一美元，且不售賣蔬菜、水果，無法滿足一周一次的大採購需求。

至2019年3月，美元樹(Dollar Tree)再關閉了390家Family Dollar門店，及時止損，降低了美元樹(Dollar Tree)業績震盪風險。

就規模而言，美元樹(Dollar Tree)與Dollar General佔據了美國一元店行業94%的門店，二者利潤總和占全行業90%+，其中美元樹(Dollar Tree)利潤份額近年來不斷上升。

02選貨偏愛自有、區域品牌，開店緊跟沃爾瑪

美元樹(Dollar Tree)長盛不衰，有時代運氣的偶然碰撞，亦有運營實力的必然積攢。

選貨：偏愛自有、區域品牌，小樣價低

剛起家的美元樹(Dollar Tree)，以大規模採購清倉尾貨為主。隨著規模擴大，商品組合重構，目前清倉商品比例已低於10%。

時下，美元樹(Dollar Tree)有三大主力商品：基本消費品、多樣化產品、季節性裝飾品。前者，毛利率低、引流佳；後兩者，毛利率較高，利潤貢獻大，通常陳列在進出口等門店的顯眼之地。

美元樹(Dollar Tree)的基本消費品，多為區域品牌和自有品牌，可最大限度控制成本。區域品牌，其有較強的議價能力；而自有品牌可自行定價，且能差異化經營，增加銷售收入。

以少量知名品牌的日常消費品、清倉產品吸引客流，帶動日用品中自有品牌、多樣化產品和季節性產品的銷售，創造高毛利。

為擴大消費群體、提高購物頻次，自2005年起，美元樹(Dollar Tree)加大了門店size，豐富日常消費品品類，特別是冷藏品。

在2018年開始推出的H2門店中，美元樹(Dollar Tree)再調門店商品品類，新增冷凍、冷藏室。至2019財年結束時約1535家引入了該模式，門店翻新後第一年同店銷售平均提升10%。

此外，美元樹(Dollar Tree)亦逐步接受借貸卡、食品券、禮品卡等多種支付方式，增加支持食品券門店，增強消費頻次和粘性。

門店選貨，因時而動；支付方式，多頭並進。美元樹(Dollar Tree)的門店客流、客單價及交易量穩步上升。

美元樹(Dollar Tree)日漸成型的商業帝國，讓寶潔、高露潔、高樂氏等大咖們低下了高高頭顱。它們祭出小容量包裝產品，以適應美元樹(Dollar Tree)“一美元”定價策略。

值得注意是，單件一美元，並不意味著單價一美元。對比可知，美元樹(Dollar Tree)所售商品按單位價格計算，有些要高於沃爾瑪。整體看，後者要便宜近15.8%。

寶潔曾為美元樹(Dollar Tree)訂制了一款“佳潔士”薄荷增白牙膏，3.5盎司/支，售價1美元；而沃爾瑪的網站上兩隻裝（6.2盎司/只）的售價達6.49美元。

選址上，美元樹(Dollar Tree)門店多開在購物街旁、商場中，或者是獨立門店，緊跟沃爾瑪。數據顯示，其84%門店離沃爾瑪開車不到10分鐘，而Dollar General這一比例為54%。

如此選址，可共享沃爾瑪的成熟商圈中的批量客流，同時提高自身知名度。

小，是美元樹(Dollar Tree)門店另一特色。店員一般不超5人，面積僅為沃爾瑪的1/10（美元樹(Dollar Tree)：8000-10000平方英尺，Family dollar：6000-8000平方英尺）。門店小離停車區更近，有效截流沃爾瑪門店中尋求低價的消費者。

同時，較小門店也意味著SKU精選，美元樹(Dollar Tree)可集中售賣低端、高毛利商品，凸顯價格優勢，強化優質低價品牌形象，拉動銷售增長。

擴張路徑，美元樹(Dollar Tree)選擇“農村包圍城市”。以“小”為進，其門店可下沉至一些沃爾瑪亦無法覆蓋的偏遠區域。在這些中小城市，美元樹(Dollar Tree)低租金、高密度設店，以“低價便利店”嵌入消費者日常購物場景。

而定位社區折扣店的Family Dollar，可滿足就近購物需求，網羅那些不想或無法驅車前往郊區沃爾瑪等門店大規模購物的人群。

03十八般武藝背後，“控本增效”運營之道

商品小樣低價，門店小人員少，下沉市場租金低 ……圍繞著“一美元”定價，美元樹(Dollar Tree)使出了十八般武藝。而一招一式背後，都將回到終極考驗——控本增效。

美元樹(Dollar Tree)的高毛利率，就連沃爾瑪、TJX、羅斯百貨們也甘拜下風。2015年收購Family Dollar前，其毛利率穩定在34%-35%左右，同期TJX及羅斯百貨在28%-29%區間波動，沃爾瑪毛利率則為25%左右。

收購了family dollar後，美元樹(Dollar Tree)毛利率也在30%左右波動。

不與供應商簽長期合約，每件商品設目標利潤率

美元樹(Dollar Tree)採購模式靈活，不與供應商簽長期合約，按訂單購買，以適應需求變化調品類、降存貨，且可不斷尋找更低成本供應商，提高對上游的議價能力，控制貨源成本，維持高毛利。

此外，美元樹(Dollar Tree)擁有一支特殊的採購團隊，全球掃貨，直接進口商品比例超過40%，供應商主要來自中國、墨西哥、越南。高佔比廉價進口商品，成本最小化，擴大利潤空間。

但近2年，中美貿易戰增加了進口商品流通的不確定性，貨物成本上漲，美元樹(Dollar Tree)利潤下滑且波動明顯。

“一美元”固定價格體系下，銷售成本上漲時，美元樹(Dollar Tree)無法通過提價轉移壓力，選擇向上游要利潤。其對每件商品都設置目標利潤率，首選品牌溢價低的非主流品牌商品，針對2-3個SKU大規模採購。

對於少部分主流品牌的商品，則通過縮小包裝以及設定最低購買量等方式，保證了單件一美元的售價。大規模採購能攤平運輸成本，釋放利潤空間，但適銷對路是關鍵。

高品控、高周轉

低價，不意味著低質。相反，美元樹(Dollar Tree)高標準要求供應商，專門跟進報價、寄送樣品審核等環節，嚴控商品質量，避免因質量問題導致的商品降價處理，影響盈利。

高品控外，美元樹(Dollar Tree)的高效運營法則，同樣離不開高周轉。

1999年起，美元樹(Dollar Tree)逐步推廣零售終端系統的應用，2002年引進自動補貨系統。根據店面的實際銷售和庫存對關鍵貨品進行補貨，逐步提升供應鏈管理能力，優化採購決策，加強存貨管理，從而控製成本。

高效配送，亦不可或缺。1998年，美元樹(Dollar Tree)開始建配送中心，2015年收購Family Dollar完善了物流分撥系統。

到2020年2月共運營了24個配送中心，總佔地面積約2230萬平方英尺。其中13個服務美元樹(Dollar Tree)，另外11個服務Family Dollar。除加利福尼亞州一處外，所有配送中心均自持。

這個龐大物流系統支撐起了美元樹(Dollar Tree)美國地區295億美元年銷售額，9成以上商品可由配送中心直接運到門店，而沃爾瑪為80%。

出色的選品、高效的供應鏈，美元樹(Dollar Tree)的毛利率名列前茅，Family Dollar並表拉平後仍為31.6%，高於沃爾瑪同期25.3%、Dollar General30.8%。隨著製造、人工成本逐漸上升，呈現穩中微降之勢。

圖片來源：網路

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