價值知識

作者：網路精選   |   2020 / 06 / 16

文章來源：智股網價值知識   |   圖片來源：網路

在商品消費時代，我們買的、穿的、用的物件，都已經成為一種個人符號。

當咖啡迷問你平時喝什麼咖啡，如果你回答“星巴克”，那麼在他們心裡“你≈不會喝咖啡的人”，因為懂咖啡的人不喝拼配不喝意式，要喝就喝單品手沖。

當瑜伽愛好者跟你交流瑜伽服的時候，如果你只提到Nike 或adidas，會自動把你歸類為“運動小白”。在他們眼裡，如果你已經對瑜伽有一定認知，一定不會沒聽說過一個叫lululemon 的品牌。

能夠被消費者拿來“炫耀”的品牌，都不簡單。

lululemon 的中文名是“露露檸檬”，一條瑜伽褲賣的比Nike的緊身褲還貴了近一倍左右，卻並不妨礙它在全球瘋狂圈粉，讓Nike、adidas 等運動頭牌相當焦慮。

更何況lululemon 不拍廣告、不請代言人、甚至連市場部都沒有設立，靠自己的方法圈粉，成功分得運動市場的一杯羹，到底是如何做到的？

培養種子用戶

成立於1998 年的lululemon，最初只是溫哥華街邊的一家並不起眼的店鋪，商品銷售、顧客的瑜伽訓練、產品設計都在同一屋簷下進行。

雖然名不見經傳，但好處是創始人Chip Wilson 可以在這裡直接與運動愛好者、瑜伽教練、專業運動員等消費者溝通，向他們收集意見並對產品進行改良。

品牌讓用戶參與產品設計過程的做法，不少品牌也在做，如小米手機最初的發跡史應該很多人都聽過：品牌初期沒有龐大的營銷預算，小米手機通過讓數碼愛好者、手機發燒友參與產品設計的過程，培養了一批品牌忠粉，隨之迅速成長起來。

小米手機的品牌聲浪能夠傳播出去，這批種子用戶功不可沒。

讓用戶參與產品設計的做法背後，其實暗藏了一個傳播法則：生活中的強勢群體就是輿論中的弱勢群體。

輿論有天然的補充機制，在“打分輿論”中，自己打分越低，輿論給的分可能越高；反之，自己打高分，輿論往往把他的分數往低裡打。

所以，品牌讓消費者參與產品設計，其實就是在給自己“打低分”，讓使用者提意見。由於把姿態放得足夠低，用戶就容易建立起對品牌的好感。

從另一個角度來反思，為什麼品牌硬廣往往容易激起用戶反感，因為自嗨式地誇獎自己，過於“強勢”，更何況優點都被自己講光了，輪到別人講時，只能講講缺點了。

“讓別人提意見”是一門學問，對品牌來說也是如此。與其把自以為是的“滿分答案”交給用戶，倒不如“承認產品的不完美”，與用戶一起探索、解決問題，從而發展出一段有意義的用戶關係，反而更有獨特的品牌魅力。

“私域流量思維”lululemon早就在用了

常見的品牌成長路徑是，先砸知名度，再做美譽度，最後是維護忠誠度，從金字塔底一路攻頂。

所以我們會看到很多大品牌鋪天蓋地的投廣告，卻對大家反饋“產品不實用”的聲音視而不見；洗腦廣告，吐槽之聲滿天飛，但還是擋不住“口號式廣告”輪番襲來…因為這些品牌首先要解決的是知名度的問題。

lululemon 作為一個開創運動細分品類的小眾品牌，品牌成長路徑卻是倒金字塔形的，先是忠誠度、美譽度，最後才是知名度。

為了實現知名度，lululemon 做了兩件很關鍵的事情，成功把品牌從小眾推向大眾：

其一，每進駐一個城市，lululemon 都會找到當地20 個左右的瑜伽老師，以服裝贊助的形式合作。

比起運動潮牌重金贊助運動員、明星，lululemon 的營銷策略顯得更貼近消費者多了。

當然，與藝人明星覆蓋面相比，這些瑜伽老師、健身教練的影響力不值一提，但對於瑜伽小白、運動初學者來說他們就是垂直領域KOL。不僅可以深化“lululemon=瑜伽”的市場認知，還能立刻起到帶貨作用。

其二，lululemon 還會在社區免費開展瑜伽課，逐漸發展成大型瑜伽集體活動，少則幾百人，多則上萬。

其陣勢之大塑造了“儀式感”，越來越多人加入成為“虔誠的信徒”。

“免費辦課”的招數也並不少見，如：蘋果零售店每週免費開展的免費課程（涵蓋照片和視頻、音樂、編程、藝術和設計等方面），還有星巴克的“咖啡課堂”，教你品鑑咖啡、學習拉花技巧等等。

用戶在課堂上交友、學習，不僅會充分感受到品牌理念，個人心理上會有強烈的“獲得感”，觸發美好生活的想像，不知不覺讓品牌成為一種“信仰”。

以上提到的這兩件事情，都有一個共同點，就是lululemon 直接與用戶鏈接。

用今天的話術來講，lululemon 其實就是在用“私域流量思維”做營銷。

沒有廣告、沒有代言就意味著lululemon 幾乎無須為公域流量重複付費，而是集中精力直接找到自己的目標受眾並產生連接，形成“瑜伽社區文化”，把流量直接導入自己的領地範圍。

當品牌成為一種信仰，用戶也就成為品牌的自來水，不斷傳播、再傳播。

結語

從小眾到潮流，lululemon 花了十幾年時間，如今，全球都有它的粉絲。

但它也不是沒有翻過車，2013 年lululemon 召回了一批的黑色瑜伽褲，原因是這批貨的面料太過輕薄，導致消費者的身體部位被暴露，被吐槽是“透明瑜伽褲”。

為此lululemon 損失6.2 億美元，這一負面消息也對股價造成衝擊，直接影響了品牌的聲譽和銷量。

經歷負面新聞的衝擊和更換管理層後，lululemon 好不容易再度增長，又在2015 年再次發生召回事件。

但lululemon 一路穩紮穩打，重新建立消費者信心，如今依舊擁有無數的粉絲，被顧客稱為“運動品牌中的愛馬仕”，成為一種“炫耀符號”。

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